Messina Ristorazione Collettiva: brand & content strategy

Marina Messina è un vulcano: non si ferma mai, è sempre al telefono, lavora su tantissimi progetti diversi.

Consulente nel settore della ristorazione collettiva, mi ha contattato per lavorare sulla sua comunicazione, da sempre trascurata: voleva rifare il sito e migliorare il suo posizionamento online. L’obiettivo era potenziare la sua reputazione nel settore e farsi conoscere da nuovi potenziali clienti.

Abbiamo quindi deciso di lavorare sul suo personal brand, pianificare una content strategy e rimettere mano al sito, per renderlo più funzionale alla nostra strategia di comunicazione.

Sfida molto appassionante, visto la particolarità del settore: basti pensare che si occupa di dare da mangiare a tutti gli italiani. A scuola, negli ospedali, nell’esercito, nelle carceri, nelle case di riposo… E coinvolge moltissime realtà, a livelli diversi: dalle macro aziende, multinazionali, alle piccolissime cooperative.

La prima fase del lavoro è stata quindi rivolta alla conoscenza e alla comprensione: abbiamo cercato di definire le competenze di Marina, figura molto trasversale, che si occupa dell’elaborazione di menu scolastici, sanitari e aziendali, come della progettazione di bandi di gara per l’assegnazione di appalti di ristorazione. E collabora con soggetti molto diversi: amministrazione pubblica, aziende e cooperative.

Per fare questo, le abbiamo sottoposto il nostro questionario che ci guida a conoscere in profondità i nostri clienti, facendo domande su aspettative, desideri, punti di forza e debolezza dei clienti, servizi di competitors che piacciono.

Il passaggio successivo è stato definire quindi le priorità e gli obiettivi: a chi si voleva rivolgere, quali attività voleva privilegiare, cosa voleva ottenere e su quali servizi puntare.

Ne è nata una road map della strategia di comunicazione: logo, rifacimento del sito internet, avvio della newsletter e del blog, elaborazione di servizi da vendere, posizionamento su Linkedin.

Non tutti i clienti capiscono quanto questo momento sia importante: per portarli dove vogliono andare, dobbiamo conoscere chi sono e cosa desiderano. E da questo momento di confronto nasce la strategia di personal branding e di posizionamento.

L’architettura del sito internet è stata strutturata tenendo conto dei bisogni dei suoi potenziali clienti, cercando di fare ordine nelle molteplici attività e competenze. 

La difficoltà era data che Marina fa incontrare domanda e offerta e offre servizi a entrambe le parti. Abbiamo quindi elaborato un doppio menu di navigazione: da un lato, quello diviso per soggetti coinvolti (aziende, pubblica amministrazione e cooperative) e dall’altro per servizi offerti. In questo modo, abbiamo una doppia opportunità di rispondere ai bisogni di chi atterra sul sito. 

I menu sono stati costruiti utilizzando delle keyword specifiche del settore, che utilizza un linguaggio molto tecnico e burocratico. 

Oltre al lavoro di SEO-on-page per l’ottimizzazione dei titoli, delle immagini, delle meta description, abbiamo fatto un lavoro capillare sui contenuti e sulle keyword per cercare di intercettare il traffico organico.

Analizzando i risultati di Google è evidente che il settore è dominato dalle grandi aziende della ristorazione collettiva, riuscire a posizionarsi quindi non è un’impresa facile. Anche perché non sempre chi cerca è esperto del settore e quindi non utilizza una terminologia troppo specifica. Abbiamo quindi lavorato sul doppio registro: da un lato termini tecnici, dall’altro possibili query con termini più comuni. 

Abbiamo sondato:

Nonostante il linguaggio tecnico, non volevamo perdere la vivacità e l’umanità di Marina, persona molto empatica e ironica. Abbiamo scelto quindi un Tone of Voice brillante, che ne rispecchiasse il carattere diretto e pragmatico.

Per questo il Payoff è Rendiamo semplici le cose complesse, che riassume l’essenza del suo lavoro e del suo approccio. Per la stessa ragione, le descrizioni dei servizi e delle competenze vanno oltre il linguaggio tecnico: sono chiare e semplici, per renderle accessibili a tutti.

L’ultima fase del lavoro è stata quella dedicata alla Content Strategy.

Per i contenuti del blog e della newsletter abbiamo mantenuto lo stesso approccio: rendere semplici le cose complesse. La parola d’ordine è stata: utilità.

Volevamo che la figura di Marina diventasse il punto di riferimento per chi volesse orientarsi nel mondo della ristorazione collettiva. Abbiamo quindi progettato una serie di contenuti dedicati a temi particolarmente ostici, come i Nuovi Cam 2020 per la ristorazione collettiva – norme in materia di sostenibilità ambientale per chi lavora con la pubblica amministrazione – , per renderli più comprensibili e fornire una guida pratica.