Cibizia: come si progetta la brand & visual identity di una start up

Cibizia è un servizio di food delivery in provincia di Milano, che da Gessate consegna pasti nei comuni circostanti: Bellinzago, Cambiago, Caponago, Cavenago di Brianza, Gessate, Gorgonzola, Masate, Pessano con Bornago.

È stato un grande lavoro, fatto assieme ad altri professionisti con passione, di cui siamo felicissimi e molto fieri.
In questo articolo ne racconto la case history, per descrivere il processo che ha portato alla nascita del brand, dall’individuazione dei valori alla realizzazione del sito internet.

Quando abbiamo iniziato a parlarne, il progetto era ancora in fase embrionale.

Ci aveva contattato Marina Messina, consulente di ristorazione collettiva, con cui avevamo collaborato qualche mese prima, perché voleva realizzare una dark kitchen per un suo cliente della ristorazione e voleva che ci occupassimo della comunicazione e dello sviluppo del sito ecommerce.

In realtà il lavoro fatto è stato molto più ampio: li abbiamo accompagnati per mano a definire l’identità del brand, esplorarne i valori e gli obiettivi, definire il target, capire che tipo di pasti offrire – se stile street food, cucina tradizionale o healthy food – e come servirli, e a prendere confidenza con il mondo ecommerce.

Per la fase di ideazione e sviluppo del brand, abbiamo fatto un lungo lavoro di ricerca e di visualizzazione. L’obiettivo era aiutarli a capire quale strada era più consona per loro e per i loro clienti, e corrispondesse meglio alle loro aspettative.

Si tratta di un passaggio molto importante, che aiuta il cliente a “vedere” come sarà il progetto, mentre noi ci allineiamo con i suoi gusti.

In questa fase la ricerca è a 360 gradi: serve proprio a chiarire le idee, per definire valori, aspirazioni, mission e mettere dei paletti e dei confini.

Dopo aver analizzato diverse possibilità, si è deciso di orientarsi sull’Healthy gourmet: ovvero, un servizio di pasti a domicilio che fosse contemporaneamente sano e gustoso, che proponesse una cucina leggera, ma appetitosa e con ispirazioni etniche.

E l’obiettivo è diventato chiaro: proporre pasti smart per una pausa pranzo al passo con i tempi, per smart worker, lavoratori che vogliono mantenere alte prestazioni nel pomeriggio e persone attente all’alimentazione.

Dopo la prima fase rivolta a definire l’identità del brand, abbiamo cercato di tradurre tutto ciò che è emerso in una parola, il nome del nuovo servizio. Sfida difficilissima, ma entusiasmante.

I requisiti erano diversi:

Lascia supporre l’esistenza di un mondo appetitoso, fatto di delizie da mangiare, che soddisfano il palato. E soprattutto lascia spazio a future evoluzioni del brand.

Infatti, dopo il nome del brand, è stato il momento del Payoff.

Se il nome poteva essere più creativo ed evocativo, in questo caso bisognava essere più didascalici e fare in modo che fosse immediatamente comprensibile.

Doveva inoltre sottolineare che si trattasse di una novità all’interno del panorama dei food delivery, per la qualità del cibo. Non solo: doveva comunicare che il focus era la pausa pranzo.

La scelta è ricaduta su Il nuovo gusto della pausa pranzo.

Poi è stato il momento della visual identity: logo, immagine coordinata e fotografie.

Molti i concetti da esprimere attraverso il logo, il pittogramma, i colori e i font: sostenibilità, alimentazione, qualità, piatti pronti…

Come colore aziendale è stato scelto un verde salvia brillante, per comunicare immediatamente l’adesione ai valori green: sostenibilità ambientale, materie prime di qualità, freschezza. Concetto rafforzato dalla presenza di una fogliolina nel pittogramma.

Il logo è scritto tutto in minuscolo, per essere smart e friendly. E il font è un serif, per esprimere grazia ed eleganza, ed evocare il carattere sfizioso del brand.

Infine, il pittogramma entra nel vivo ed esprime chiaramente i riferimenti al mondo del food e della sostenibilità: il cerchio rappresenta il piatto, la forchetta l’atto di mangiare e la fogliolina il cibo fresco e contemporaneamente l’attenzione verso l’ambiente.

Tutti gli elementi concorrono a dare dinamicità al logo.

Anche le immagini sono fondamentali per comunicare l’identità del brand e il servizio offerto.

La fotografa con cui abbiamo collaborato è Laura Spinelli, bravissima professionista, con un’incredibile sensibilità visiva, che collabora con Corriere Cucina e altri clienti.

Con lei abbiamo definito il mood da seguire, tenendo conto della destinazione delle immagini: sito internet, social network, comunicazione offline, etc.

In questa fase è stato molto utile il lavoro di ricerca fatto all’inizio del lavoro, per individuare atmosfere, colori, ambientazioni. Abbiamo tradotto questa ricerca in un moodboard da condividere con la fotografa, per allinearci sullo stile e sulla resa desiderata.

Quindi, abbiamo disegnato il layout del sito internet e fatto lo storyboard delle foto, uno strumento molto utile per capire se le foto funzionano o meno e dove collocarle.

È una fase molto delicata, e nulla deve essere lasciato al caso.

Questo grande lavoro di preparazione permette di ridurre le incertezze e i tempi morti sul set.

Fin dall’inizio avevamo le idee chiare su come sarebbe dovuto essere il sito: snello, veloce, chiaro e senza fronzoli che avrebbero rischiato di distrarre gli utenti.

Infatti volevamo che tutta l’attenzione fosse rivolta ai piatti e al menù, che abbiamo scelto di posizionare in home page per valorizzarli. Per questo volevamo anche che il sito fosse luminoso, per far risaltare i piatti, le vasocotture e i prodotti.

Appena si atterra sull’home page si viene accolti da una foto molto appetitosa, colorata, e da una domanda diretta: Hai fame? A cui segue subito la risposta: Scegli cosa mangiare. Non ci sono dubbi, né distrazioni. 

Il sito è un ecommerce: tutti i prodotti hanno una scheda dedicata che ne descrive le caratteristiche, i valori bromatologici, ingredienti, etc. 

Il menu alto è asciutto, ci sono solo le info essenziali, per fare concentrare il lettore sul menu, farlo ingolosire e portarlo ad acquistare il pranzo a domicilio. Quello nel footer è più ampio, può lasciare spazio alla navigazione e rispondere a tutte le curiosità.

L’architettura del sito è stata costruita tenendo conto delle keyword SEO. 

Per i testi abbiamo lavorato in più fasi: durante la prima, abbiamo fatto un’analisi SEO per individuare le parole chiave che favoriscono il posizionamento su Google. Ottenuto l’elenco di keyword, lo abbiamo incrociato con i concetti emersi dal lavoro sull’identità di brand e abbiamo definito su quali lavorare, per strutturare l’architettura del sito e comunicare il brand.

La seconda fase è stata più creativa: abbiamo raccontato il brand, i suoi valori, le caratteristiche del progetto, ma sempre in chiave SEO.

Abbiamo presentato Cibizia come un Ristorante da scrivania: per enfatizzare la qualità dei piatti, a livello di un ristorante, ma focalizzato sulla pausa pranzo al lavoro, tenendo conto del target. E deciso di sfruttare la sonorità del marchio per farlo diventare un forte elemento identitario: invece di suddividere il menu in primi, secondi, vasocotture, etc., abbiamo usato delle categorie più creative. Sono nati cosi: I deliziosi, I preziosi, I tradizionali, Gli sfiziosi.

Per mantenere un Tono di Voce frizzante.

La parte di copy è stata poi bilanciata dalla SEO-on-page: titoli, meta testi, immagini… Un attento lavoro sotterraneo che aiuta l’indicizzazione.

Dal punto di vista dei contenuti, in questa fase è importante non perdere di vista l’obiettivo del sito internet, che non deve essere autocelebrativo, ma parlare direttamente all’utente, fargli capire perché acquistare Cibizia è una buona scelta per lui. Ovvero, il lavoro fatto è stato raccontare Cibizia mentre descrivevamo i benefici per il consumatore.

• Food Strategy Marina Messina
• Foto Laura Spinelli
• Sito Web & Immagine Coordinata Lorenzo Donati Natalori
• Copywriting Loredana Saporito